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蓝月亮(06993.HK)预亏损4400万港元 资本还有兴趣吗?

来源:885财经
阅读量:1585
2021-07-27 16:37:55
7月20日盘后,蓝月亮集团(06993.HK)发布2021年半年盈利预告,公司预计2021年上半年归属股东应占综合亏损约4400万港元,而去年同期公司盈利3.02亿港元。
蓝月亮
06993.HK

  蓝月亮(06993.HK)预亏损4400万港元 资本还有兴趣吗?

  7月20日盘后,蓝月亮集团(06993.HK)发布2021年半年盈利预告,公司预计2021年上半年归属股东应占综合亏损约4400万港元,而去年同期公司盈利3.02亿港元。

  去年12月16日,蓝月亮在港交所上市,市值一度达到1122亿港元,不过此后股价转跌,半年时间跌幅超过50%。截至7月23日收盘,蓝月亮最新每股报价8.48港元,总市值497亿港元,距离最高点已蒸发逾600亿港元。股价的持续下跌,也让“孵化”蓝月亮10年的高瓴资本,收益减少了超50亿港元。

  《每日财报》关注到,蓝月亮将业绩“变脸”的原因,主要归结于行业价格战引发的毛利率下降。但实际上,公司的麻烦不止于此,成长受限,产品结构单一,进军高端市场受阻等,都让其“洗衣液一哥”的地位被动摇。

  成长受限 评级降至“逊于大市”

  7月20日晚,蓝月亮发布了2021年度上半年盈利预告。预期上半年录得亏损4400万港元,而去年同期录盈利3.02亿元。蓝月亮股价低开6.5%后跌幅扩大,最低见7.6元,跌逾7%。

  紧接着,大和证券发表研究报告指出,蓝月亮日前发出盈利预警,预期上半年盈转亏,蚀约4400万元,主要由于产品价格折扣及原材料成本较去年上半年高,这与大和的预期有很大偏差,意味公司产品定价和分销商管理政策的透明度低。大和大幅下调蓝月亮目标价59.8%,由原来的17.4元削减至7元,评级亦由「买入」降至「逊于大市」。

  实际上,蓝月亮的成长受限也早有先兆。从近些年的收入增速来看,2018-2020年蓝月亮营收增速分别为20.2%、4.2%、-0.8%,已经呈现出逐年放缓的趋势。

  回想当初,蓝月亮迅速坐上洗衣液“一哥”之位,相伴随的洗衣液也成功晋升为衣物清洁市场的宠儿,一度打得宝洁措手不及。真可谓风水轮流转,如今洗衣凝珠的火热行情也反衬出了蓝月亮的焦虑,业内也逐渐开始出现蓝月亮离成为“中国宝洁”越来越远的舆论声音。

  尽管近些年蓝月亮风头正旺,但客观来说其在深耕日化行业多年的宝洁面前仍属于小巫见大巫。截至7月23日,宝洁的市值为3422亿美元(约合2.66万亿港币),蓝月亮总市值为497亿港元。

  产品单一 高端化进程缓慢

  《每日财报》认为,蓝月亮与宝洁的差距,简单来讲可以体现在以下两方面的原因。

  其一,蓝月亮营收结构单一,营收高度限于衣物清洁护理。品牌也较单一,旗下所有产品均归于蓝月亮品牌下,所以可想而知如果蓝月亮品牌出现负面问题,旗下所有产品或都将受影响。反观宝洁,其产品覆盖了洗衣、洗发、口腔护理、护肤、婴儿护理等众多品类,且每个细分领域都有知名品牌。

  蓝月亮仅凭“洗衣液”所占据的龙头地位很容易被撼动。而在种类繁多、同质化严重的洗涤产品市场,蓝月亮若过度依赖单一品牌且创新程度较为有限,进而很难在市场上持续保持竞争力,也难以进一步提高市场占有率。所以未来如果没有新的发力点,蓝月亮很难凭借目前的布局让消费市场满意。

  其二,蓝月亮高端化进展也比较缓慢。据悉,蓝月亮投入了大量资源开发浓缩洗衣液产品,并于2015年推出“至尊”洗衣液,主打高端、浓缩,试图引导洗涤剂的下一场升级,但“至尊”洗衣液并不是市场所期望的答案。

  市场中的消费者普遍认为,蓝月亮“至尊”品牌浓缩洗衣液售价69元的定位偏高,也因此其系列产品销量很大程度不得不依赖于营销活动,2018-2019年,公司曾将大量销售人员派驻线下卖场推广。随后,因疫情影响线下活动受限,“至尊”浓缩洗衣液销量持续下降。

  而宝洁旗下已有SKII、玉兰油、安娜苏等做的相对较成熟的高端品牌。在洗衣凝珠借抖音、快手等渠道大火时,宝洁旗下品牌碧浪、浪奇、超能、联合利华等公司陆续推出洗衣凝珠产品。但至今,蓝月亮尚未推出洗衣凝珠产品。

  综上两点主要因素,蓝月亮想成为中国版的“宝洁”在短时间来看,并不现实。

  “任性”转型 线下渠道增长承压

  业内人都清楚,像蓝月亮、海天味业(113.100, -2.94, -2.53%)、娃哈哈、农夫山泉等快消品的成功,很大一方面依靠的是渠道优势,而渠道优势的建立则是依靠经验丰富且庞大的线下“铁军”。但《每日财报》发现,自2015年蓝月亮开始实施撤出商超,自建“月亮小屋”的同时发展线上渠道作为过渡阶段性补充渠道策略。

  这次“任性”的转型称不上明智,因为此举让蓝月亮丧失了多年积攒的商超优势,进而被立白赶超,立白一度坐上了“洗衣液一哥”的头把交椅。

  毕竟,在整个洗衣液行业里,线下渠道一直都扮演着尤为关键的角色。据弗若斯特沙利文数据显示,2019年洗衣液在线下大卖场及商超等传统渠道的份额占50%以上,而线上渠道份额仅有32%。

  后来,痛失市场的蓝月亮似乎也意识到了这一点,回头与商超重归于好,但当下的市场竞争环境已经不如当初。就拿对手立白来讲,立白在数智化转型和新零售渠道方面积极探索,如与零售通的合作,与天猫超市、大润发、淘鲜达通路已经打通等。

  根据弗若斯特沙利文报告显示,中国家庭清洁护理行业2019年至2024年复合年增长率为8.7%,预计2024年将达1677亿元,但这也意味着马上将会有更多的竞争者参与进来。本来市场竞争早已进入白热化状态,众多品牌的入局将更加剧洗衣液市场的竞争。前有“埋伏”,后有“追兵”,蓝月亮压力不言而喻。

  回看蓝月亮已经走过的28年发展历程,期间超越过宝洁也陷入过亏损,与资本共舞,在产品和渠道上都经历过大开大合。那么走到了今天的环境,蓝月亮又能否在下半年的表现中扭转乾坤呢?


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